三全食品股份有限公司(以下簡稱“三全”)董事長陳南在回顧三全的發展經歷時曾說:“1997年以后連鎖超市的出現,對速凍食品行業來說是一次變革,我們很幸運趕上了這個風口。”
在此之前的速凍食品企業,規模相當,而三全和思念兩家企業抓住了正在興起的現代通路,迅速將其他企業遠遠甩在了身后。然而近年來,這個曾經被人稱道的渠道正面臨著前所未有的壓力。
數據統計顯示,2015年1至2月份,全國百家重點大型零售企業零售額累計下降1.0%,增速較上年同期下降2.5個百分點,是2011年以來開局低增速。在經濟增長放緩和網購沖擊的背景下,實體零售業正面臨低增速和企業負利潤的嚴峻挑戰。
“零售企業本身的銷售情況都在下滑,你還渴望在里面銷售的冷凍食品能有多好的表現嗎?”在鄭州千味央廚食品有限公司市場總監鐘輝看來,未來在零售渠道,冷凍食品面臨的境況將越來越糟糕,增長點也會越來越少。鐘輝分析,不僅僅是生鮮電商會影響冷凍食品的線下銷售,線下零售業整體都受到了沖擊,因此給冷凍食品帶來的間接影響可能更大。
過去交易和購買發生的地點主要是商店終端,企業銷售的主要工作是研究產品如何在貨架上陳列,由于數字媒體的出現,現在購買行為可以在通信網絡覆蓋所及的任何地點發生,這為企業提供了廣闊的用武之地,但機遇同時意味著挑戰。渠道現狀的變化,將會對冷凍食品未來的發展產生越來越深遠的影響,因此也有企業將重心放在業務渠道,究竟未來將如何走,每家企業都需要在實踐中不斷摸索。
第七屆中國冷凍食品產業大會上,鄭州思念食品有限公司總經理王鵬發言稱,冷凍食品行業歷來不缺乏創新,而一個成功的單品系例,可以拉動整個企業銷售額的增長,速凍手抓餅就是一個成功的典范,給中國的速凍食品行業開辟了一個嶄新的領域。另外,大城市的多樣化產品、西餐化產品層出不窮,極大滿足了消費者的需求,同時也為今后的產品創新奠定了基礎,指明了發展方向。
王鵬所言,道出了近年來冷凍食品行業創新的一個趨勢——在傳統產品通過升級換代和不斷創新延長生命力的同時,一些新品類的出現,則賦予了行業更強勁的生命力。以較早在華北地區做手抓餅的河南喜世食品有限公司為例。
該公司自2011年開始做手抓餅,就迅速擺脫傳統品類價格戰的泥潭,在行業內開辟出一個全新的市場,成為過去幾年中大的一匹黑馬。憑借著手抓餅一炮而紅之后,喜世又接連推出了雞蛋灌餅、餡餅等多款產品,建立起相對豐富的餅類產品體系。
手抓餅的成功,代表了行業產品創新的一個方向,當然其他創新產品也有不少。以三全和思念兩家企業具代表性,果然愛水果湯圓、私廚水餃、牛魔王水餃、花仙子湯圓、兒童系列產品等等一大批創新產品先后問世,也引起了全行業的跟隨。
然而在鐘輝看來,這還僅僅是產品層面的創新,對整個行業的拉動作用有限。在速凍食品行業目前的產品結構里,重要的產品就是水餃。在鐘輝的分析中,水餃之所以能成長為全行業重要的產品,有幾個不可忽視的因素:其一,產品好吃,有全民消費基礎;其二,加工起來比較麻煩。
但是對于其他幾種常見的主食而言,比如面條、米飯,不具備這樣的要素,有些加工起來并不是很復雜,這可能也是近年來,作為冷凍食品品類之一的面條為什么沒有發展起來的原因之一。鐘輝覺得,水餃之后,行業一直缺少具有發展前景的新品類,這才是今后行業更需要關注的問題。
營銷層面,凍品行業在三全和思念的帶領下,正變得越來越活躍,在行業資深顧問黃海東看來,冷凍食品已經成為快消品領域非常有影響力的一個行業,以三全、思念和灣仔碼頭三大品牌為引領,整個行業正在發生翻天覆地的變化,已經逐漸從原來的以生產為導向轉變為以品牌為導向,已經具有相當的品牌影響力。
在產品營銷層面,已經擺脫原來固化的“賣食品就是說食品”的觀念,而以消費者為核心,去滿足消費者更多層面的訴求。在這方面,三全龍粽粽可稱上早的一批嘗試者,收獲了不錯的口碑。
營銷領域一直奉為圭臬的“4P”理論中,對于產品的定位也被一些新的營銷理念影響,比如奧美互動全球董事長兼CEO Brian Fetherstonhaugh提出的所謂“4E”理論,主張要從產品向體驗轉變,這個理論中提到,營銷者必須把重點從單純的產品轉移到全面的顧客消費體驗上來,他們需要深入觀察和分析顧客購買歷程,識別出影響顧客做出購買決定和形成消費體驗的關鍵環節,從而研究和制定相應的措施,不斷提升顧客的體驗,提升品牌在顧客心目中的地位。
龍粽粽似乎在某種程度上,也暗合這樣的理論。產品還是原來的產品,但經過全新的打造,滿足了消費者多層次的購買需求。
當然,在品牌推廣方面,以贊助娛樂節目為手段的娛樂營銷,在速凍食品行業正受到追捧。尤其是三全和思念兩大品牌,思念每年僅僅在娛樂節目方面的花費就超過5000萬元,他們正借助這種方法,力圖讓年輕消費人群提升對品牌的認知。